Llamadas comerciales en frío con un agente de voz, qué permite la ley en España

Llamar en frío es llamar para vender a alguien que no te ha dado permiso para eso. Un número de una base de datos comprada, de una guía telefónica o marcado al azar.

Con un agente de voz de Lera no se puede hacer, y no es una regla nuestra. Desde junio de 2023 la ley española pide el permiso previo de quien recibe una llamada comercial, con excepciones muy concretas, y cuando la llamada la hace un sistema automático no hay excepción que valga.

Lo que sí puede hacer tu agente es llamar a tus clientes para cosas que no son vender, como recordar una cita o avisar de una incidencia, y devolver la llamada a quien te la pide desde tu web. Abajo tienes el detalle, con las normas por su nombre.

La Ley 11/2022, de 28 de junio, General de Telecomunicaciones, reconoce en su artículo 66.1 dos derechos a cualquiera que tenga un teléfono, sea un particular o una empresa.

El primero, en la letra a), es no recibir llamadas automáticas sin intervención humana con fines comerciales sin haber dado antes su consentimiento.

El segundo, en la letra b), es no recibir llamadas comerciales no deseadas, salvo que la persona haya dado antes su consentimiento o que la llamada pueda apoyarse en otra base legal de las que prevé el artículo 6.1 del Reglamento general de protección de datos (RGPD).

La letra b) se aplica desde el 29 de junio de 2023, un año después de publicarse la ley (disposición final sexta). Hasta entonces funcionaba al revés, se podía llamar a cualquiera mientras no se opusiera. Ahora el punto de partida es que no.

Para los consumidores, el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios dice lo mismo en su artículo 96.3. Llamar con un sistema automatizado sin intervención humana necesita su consentimiento expreso y previo.

La Agencia Española de Protección de Datos publicó la Circular 1/2023, de 26 de junio, para aclarar cómo aplica la letra b). Sus criterios, en llano, son estos.

Solo valen dos bases. El consentimiento de la persona, dado conforme al RGPD, o el interés legítimo de tu empresa, que tienes que ponderar y poder justificar.

El interés legítimo se presume cuando la persona ya es tu cliente, obtuviste su teléfono de forma lícita y la llamada es para ofrecerle productos o servicios de tu propia empresa parecidos a los que ya contrató. Sin una relación o un contacto previo en el último año, la AEPD no da por hecho que esa persona espere tu llamada.

No se puede llamar a números generados al azar sin consentimiento. Y a quien figura en una guía telefónica, solo si dio su consentimiento específico para fines comerciales.

Antes de una campaña hay que consultar los sistemas de exclusión publicitaria, como la Lista Robinson, salvo con quien te haya dado su consentimiento (artículo 23 de la Ley Orgánica 3/2018 de protección de datos).

Y al principio de cada llamada hay que decir quién llama, que es para ofrecer algo y cómo dejar de recibir estas llamadas. Si la persona dice que no quiere más, se atiende en el momento.

Ojo a un detalle. La propia circular aclara que no trata la letra a), la de las llamadas automáticas. Su vía del interés legítimo es para las llamadas que hace una persona.

Un agente de voz llama sin una persona de tu empresa al teléfono. La AEPD pone como ejemplo de llamada automática la de un mensaje pregrabado, y ni la ley ni la Agencia se han pronunciado todavía sobre los agentes que conversan. Pero un agente es un sistema que llama y habla sin intervención humana, y lo prudente es tratarlo como tal.

En la práctica significa esto. Para una llamada comercial hecha por un agente no vale la vía del interés legítimo, ni siquiera con quien ya es tu cliente. Hace falta que esa persona te haya dado antes su permiso para recibir ese tipo de llamadas.

Con ese permiso la llamada comercial sí es posible, con todo lo de arriba. Decir al principio quién llama y para qué, ofrecer dejar de recibir llamadas y, si tu empresa está obligada, llamar desde un número 400. A particulares, además, solo en días laborables y entre las 9 y las 21 horas, que es lo que pide el artículo 96.2 del mismo texto refundido de consumidores.

La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, de servicios de atención a la clientela, pide en su artículo 16.3 que las llamadas comerciales salgan de un código de numeración propio, distinto del de atención al cliente. La Resolución de 14 de abril de 2026 de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones (BOE-A-2026-8409) le dio ese código, el 400.

Desde el 17 de octubre de 2026, las empresas que entran en esa ley solo pueden hacer llamadas comerciales desde un número 400. Un 400 solo sirve para llamar, no puede recibir llamadas ni usarse para atención al cliente, y solo lo puede tener un operador de telefonía, que es quien te lo asigna.

A quién obliga es el matiz que mucha prensa se ha saltado. No a todas las empresas, sino a las que entran en la Ley 10/2025 (artículo 2). Las de servicios básicos, sea cual sea su tamaño, que son agua, luz y gas, transporte de viajeros, correos, telecomunicaciones y servicios financieros. Y las que venden sobre todo a particulares y tienen 250 trabajadores o más, más de 50 millones de euros de facturación o más de 43 millones de balance. Las comercializadoras pequeñas de luz, gas y telefonía, con menos del 5 % del mercado y por debajo de esos tamaños, quedan fuera de esta parte (disposición transitoria única).

Para una clínica, un servicio técnico o una academia pequeña, el 400 no es obligatorio. Pero el 400 dice desde dónde se llama, no si se puede llamar. El permiso de la persona sigue haciendo falta igual.

Si tu empresa está obligada, pide el 400 a tu operador y conéctalo en Lera como número propio, por SIP. La línea de entrada de Lera no sirve para eso.

Hay un riesgo más. La misma ley deja a los operadores bloquear los números de los que haya indicios de hacer llamadas comerciales sin el código 400 o sin cumplir el artículo 66.1 de la Ley de Telecomunicaciones (artículo 16.4). Una línea que hace muchas llamadas de venta puede acabar bloqueada, aunque la empresa sea pequeña.

La Orden TDF/149/2025, de 12 de febrero, prohíbe usar numeración móvil para atención al cliente y para llamadas comerciales no solicitadas (artículo 9). Se aplica desde el 7 de junio de 2025 y vale para todas las empresas, grandes o pequeñas.

Llamar a tus clientes para algo que no es vender. Recordar una cita, avisar de una incidencia o de un retraso, confirmar un pedido o una entrega, hacer una encuesta de satisfacción sin ninguna oferta dentro. Son llamadas que no tienen fines comerciales, sea cual sea el tamaño de tu empresa, y pueden salir por tu línea de entrada de Lera.

Lo que cuenta es para qué llamas, no cómo lo llames. Un «recordatorio» con una oferta dentro es una llamada comercial.

También tienes que poder usar ese número para eso. Quien te dio su teléfono al pedir una cita o al hacer un pedido espera que le llames por esa cita o ese pedido. Y al principio de la llamada, tu agente tiene que decir quién llama y por qué.

Una academia, por ejemplo, puede recordar a un alumno que su curso empieza el lunes, avisarle de un cambio de aula o confirmarle la matrícula. Lo que no puede es llamar a una lista de gente que nunca ha pedido nada para venderle un curso.

Y está el «que me llamen» de tu web. La persona escribe su número y pide que la llamen, y tu agente la llama. Ahí es ella quien te pide la llamada, y el agente debe hablar de lo que ha pedido.

Lera solo marca entre las 9 y las 20 horas, hora peninsular, y nunca fuera del horario de tu agente si lo tienes puesto. Los fines de semana y los festivos no los bloquea por su cuenta, así que, si haces llamadas comerciales con permiso a particulares, pon en tu agente un horario de lunes a viernes y tus festivos.

Solo llama a números de España, y nunca a números de pago como los 806 o los 902.

Si alguien pide que no le llames más, lo apuntas en tu lista de exclusión, pidiéndoselo a Maite o desde tu programa, y Lera no vuelve a marcar ese número.

El «que me llamen» de la web exige una comprobación de que quien deja el número es una persona, y respeta el mismo horario.

Y el Acuerdo de cliente lo deja por escrito. No se puede usar Lera para llamadas o campañas contrarias a la normativa de telefonía, de comunicaciones comerciales o de protección de datos, y hay que respetar las listas de exclusión y a quien pide que no le llamen.

Lo que Lera no hace por ti es comprobar que tienes el permiso de cada persona ni consultar la Lista Robinson. Eso es tuyo, como empresa que decide a quién llama.

¿Y si llamo a empresas y no a particulares? La Ley de Telecomunicaciones protege a cualquiera que tenga un teléfono, persona física o empresa. Para las llamadas que hace una persona, la ley de protección de datos presume lícito usar los datos de contacto profesionales para asuntos de su actividad, pero la regla de las llamadas automáticas no hace esa distinción. Con un agente, cuenta igual con su permiso previo.

¿Si ya es mi cliente puedo llamarle para ofrecerle algo? Si le llama una persona de tu empresa, la AEPD presume el interés legítimo cuando le ofreces algo parecido a lo que ya contrató. Si le llama tu agente, lo prudente es haberle pedido antes permiso para ese tipo de llamadas.

¿Una encuesta de satisfacción es una llamada comercial? Si no lleva ninguna oferta, no. Si al final del cuestionario el agente propone una renovación con descuento, sí.

¿Qué hago si alguien dice en la llamada que no le llamemos más? Apúntalo en tu lista de exclusión ese mismo día. Según la AEPD, cualquier forma clara de decir que no quiere más llamadas se tiene que atender en el momento.

¿Mi empresa es pequeña y no es de luz ni de banca, necesito un 400? No. El 400 obliga a las empresas que entran en la Ley 10/2025. Aun así, para vender por teléfono necesitas el permiso previo de cada persona.

¿Esto es asesoramiento jurídico? No. Es una explicación práctica de las normas que hay hoy. Si vas a lanzar una campaña comercial, revísala antes con tu asesoría.